Продающие страницы (LandingPage)

Продающие страницы (их еще называют посадочными страницами, landing pages, лендингами, целевыми страницами и т.д.) — это страницы сайта (зачастую, одностраничника), на которые ведется трафик (чаще всего, из контекстной рекламы, иногда — из социальных сетей) и которые «закрывают» аудиторию на определенное целевое действие (заявка, звонок, заказ, запрос и т.д.). Структура продающих страниц

По структуре лендинги состоят из отдельных функциональных блоков (их еще называют дескрипторами, от англ. description — описывать). Дизайн самый разнообразный: от простого, «голого», текста до поражающих воображение графических эффектов и визуальных образов. Работу над продающей страницей можно условно разбить на несколько ключевых этапов:

• Сбор информации
• Разработка концепции (или концепций)
• Создание прототипа
• Создание продающего текста
• Разработка дизайна
• Программирование
• Тестирование и отладка

Прототип, по сути, это наглядное представление функциональных блоков, из которых состоит страница. Использовать такие блоки очень удобно по двум причинам:

• Каждый блок выполняет свою конкретную функцию.
• Отдельные блоки легче протестировать и заменить, если необходимо.

Задачи копирайтера

Работа копирайтера над продающей страницей сводится к решению четырех основных задач:

• Собрать максимум информации (о товаре, аудитории, конкурентах и т.д.)
• Разработать концепцию (продающую идею, отвечающую на вопросы “Что продаем?”, “Кому?”, “Как выделяемся и убеждаем?”, «Какие возражения обрабатываем?», “Какие блоки используем для донесения информации?” и т.д.)
• Реализовать концепцию за счет текста для каждого из блоков.
• Проанализировать эффективность и внести корректировки.

Конверсия продающих страниц

Знаете ли Вы, что конверсия одной и той же продающей страницы может отличаться в 5 и более раз, при одном и том же трафике? Разница заключается лишь в том, на что лендинг “закрывает” посетителя на определенное действие.

Это логично: покупка — всегда большой стресс для человека, в то время как совершить простое, ни к чему не обязывающее действие, гораздо проще. Именно на этом основан маркетинговый прием “двухшаговые продажи”: клиент заказывает каталог и оставляет свои контактные данные. Затем с ним начинает работать отдел продаж. Более того, простое действие активирует триггер последовательности, благодаря которому закрыть сделку становится проще. Такой подход справедлив для большинства продающих страниц.

• Вызвать бесплатного замерщика гораздо легче, чем заказать окна ПВХ.
• Оставить заявку на бесплатный аудит проще, чем заказать услугу продвижения сайта.
• Запросить ознакомительный каталог проще, чем сделать покупку.
• Сделать запрос на примерку проще, чем купить товар “вслепую” и т.д.

У продающих страниц с простым целевым действием конверсия выше, чем у лендингов, закрывающих на продажу за деньги. Когда нужно создать текст для продающей страницы, вначале разрабатываются несколько продающих концепций. И для каждой из них создается свой текст. Более того, для каждого блока также нужно сделать несколько вариантов текста, если это необходимо: несколько вариантов заголовка, лида, буллетов, призыва (под каждое закрытие) и преимуществ (под каждую концепцию). В результате получается, своего рода, конструктор, из которого можно создавать десятки и сотни различных комбинаций. Сам процесс называется “шальным копирайтингом”, поскольку он напоминает поведение шального ковбоя, быстро стреляющего в разные стороны.

Делая большой охват и проводя тестирование, можно получать разные данные по конверсии и видеть, что работает, а что — нет.

Главное, что тут нужно понимать: шальной копирайтинг — это не просто тыкание пальцем в небо, а максимальный охват продающих идей, которые вытекают из тщательного анализа. Прием может показаться грубым, но он работает. И он значительно снижает риск неудачи текста. Но это не все. Страница с одним и тем же текстом может иметь различную конверсию при различном расположении функциональных блоков. На практике, расположение самой важной информации как можно выше, дает лучшие результаты.

Зачастую блоков получается довольно много, и страница выходит объемной. В таких случаях нужно сделать два варианта: один длинный, второй — короткий (на один-полтора скролла). И смотреть, какой подход работает лучше. Здесь большую роль играет целевое действие. Обычно для сбора Email-адресов (подписок), регистрации на вебинары или запроса тестовых образцов лучше работают короткие страницы. Для продаж технически сложных продуктов — лучше работают длинные. Опять же, это не отменяет тестирования.

Тестирование продающих страниц

Самая захватывающая и трепетная часть — тестирование продающей страницы. Никто не застрахован от провала. Впрочем, когда есть много вариантов, шансы на провал заметно сокращаются, поскольку по результатам тестирования можно судить, что работает, а что — нет.

Отличия продающих страниц от продающих писем

И продающая страница, и продающее письмо относятся к типу, так называемых, посадочных страниц. На них напрямую ведется трафик, и они «закрывают» аудиторию на нужное действие. Главное отличие страницы от письма в том, что в ней, как правило, мало текста и много графики. Плюс, письмо зачастую используется в Email-рассылке, а страницы — нет, поскольку в 95% почтовых сервисов и программ графика в письмах по умолчанию отключена.

Именно по этой причине идеально, когда копирайтер взаимодействует с дизайнером, и дизайн усиливает текст. Тогда графика правильно воздействует на лимбическую систему, а текст — на рациональную, и страница хорошо продает.

Создавая тексты для продающих страниц важно обратить внимание на шесть важных аспектов:

• Чистоту трафика
• Концепцию
• Целевое действие
• Структурные блоки (дескрипторы)
• Графическое дополнение
• Тестирование

Разрабатывая тексты сразу для нескольких концепций и дескрипторов, отправляя их на мультитестирование, можно получить достаточно данных по конверсии, позволяющих выбрать наиболее эффективный вектор для улучшения текста.

И пусть Ваши тексты продают!